Close

Markaların İtibar Kaybetmesinin 38 Nedeni

Bugünlerde Matt Haig’in Marka Başarısızlıkları: “Tüm Zamanların En Büyük 100 Markalama Hatasının Ardındaki Gerçek” kitabının parçalarını tekrar okuyorum. Elimdeki baskı on yıl öncesinden kalmış olmasına karşın, içindeki fikirler markaların amacının prestij ve kâr marjı yaratmak olmasına karşın beklentileri karşılayamama ve bunun sonucunda itibar kaybetme tehlikesinin asla uzakta olmadığında dair vakitli bir uyarı.

Haig’in giriş bölümünde gözlemlediği gibi: “Markalama süreci ürünleri başarısızlıktan korumak için geliştirildi. Marka kimlikleri yalnıza bu ürünlerin öne çıkmasını sağlamak için değil, fabrika çıkışlı ürünler konusunda kaygılı olan insanları rahatlatmak için de geliştirilmişti. 21. yüzyıla geldiğimizde farklı bir görüntüyle karşı karşıyayız. Şimdi markaların kendilerinin başı belada. Kendi başarılarının kurbanı olmuşlar.”

İtibar kaybı, yatırım analizcilerinin kötü davranışların yatırımcıların duyguları üzerindeki etkilerini tanımlamak için kullandıkları bir terim. Bu tabii ki hisse senetlerinin pazar değerlerinin net defter değerinin üstüne çıkması için gerekli olan itibarın tam tersi.

Investopedia, itibar kaybını “ Hissedarların ve yatırımcı topluluklarının bir şirketin iyi iş uygulamalarına ters düşen davranışlarda bulunduğunu gözlemlemeleri halinde o şirketin hissettiği olumsuz etki” olarak tanımlıyor.

Genellikle karşımıza para olarak çıkmasa da; itibar kaybı kârlarda düşüş, müşteri ve tedarikçi kaybı ve pazar payı kaybı olarak kendini gösterebilir.

Bu kavram ayrıca hayal kırıklığının davranışlardan veya tutumlardan kaynaklanabileceği ancak kâr kaybı, müşteri kaybı, pazar payı kaybı ve bir yığın kötü reklam olarak ortaya çıkabileceği marka değeriyle de yakından ilgilidir.

Hisselerin kontrol edilemeyen etkenlerden etkilenebileceğini anlamak kolaydır; ancak marka profesyonellerinin aktif malları üzerindeki kontrollerini göz önünde bulundurursak, markalar neden itibar kaybeder hatta başarısızlığa uğrarlar? Haig’e göre “markalamanın yedi ölümcül günahı”nı işlerler de ondan. Stratejik Marka Yönetimi: Vazgeçme Çağında “Yüksek Sadakat” Markaları Yaratmak adlı kitabımdan yola çıkarak markaların itibar kaybetmelerinin 38 nedenine bakalım.

• Unutkanlık: Markalar neyi temsil ettiklerini unuturlar ve çabucak sorunlarla karşılaşırlar.
• Ego: Markalar kendi önemlerini ve yetkinliklerini abartırlar ve bu da onların düşüşe geçen bir pazarda oyalanmalarına veya kendilerine açıkça uygun olmayan pazarlara girmeye çalışmalarına sebep olabilir.
• Megalomani: Markalar aşırı hırslı olabilirler. Her yerde ve her şeyin içinde olmaya çalışabilirler ve bu da onlara pahalıya mal olabilir.
• Yanıltma: Markalar ürünlerini gerçekle zıtlık oluşturacak biçimde pazarlayabilirler. Haig bunu “marka kurmacası” olarak tanımlıyor.
• Paranoya: Markalar aşırı tepkisel hale gelebilirler. Davalarla, tekrarlayan lansmanlarla ve umutsuzca bilmukabele eylemlerle gelişmeleri durma noktasına gelebilir.
• Alâkasızlık: Markalar dinamik bir kategoriye ayak uydurmayı başaramayıp geride kalabilirler.

Ben başka bir sürü şey ekleyebilirdim – Dikkat dağınıklığı, Dikkatsizlik, Sabırsızlık, Duyarsızlık ve Tecrit. Heyecan verici ve rekabetçi kalma telaşı içinde, her gün bir markaya zarar veren fikirleri ve davranış biçimlerini görmezden gelmek hatta fark etmemek veya müşterilere hak ettiklerini düşündükleri seviyede ilgi ve hizmet sunmanın marka için gereksiz masraflar ve zahmet yaratacağına inanmak kolay, hatta çok kolay.

Tabii ki itibar kaybını yaratan şey bizzat eylemler değil, ancak bu eylemlerin nasıl algılandığı. Ve söz konusu eylemler başlı başına kötü davranışlardan kaynaklanabileceği gibi hatalı kararlardan da kaynaklanıyor olabilir. Bir marka iyi niyetli davranışlarda bulunduğu halde itibar kaybedebilir. Ve tabii ki pazarın markalar üzerindeki denetime yalnızca çok kanallı değil, aynı zamanda çok cephelidir- ne söylediklerinden ne gösterdiklerine ve nasıl tepkiler verdiklerine kadar markalar daima aktiftir.

Eğer müşteriler bir marka hakkında aşağıdaki şeylerden herhangi birine inanıyorlarsa, o markanın pazarda ve gayri maddi değer babında ortalamanın altında performans gösteriyor olması ihtimal dâhilindedir:

  1. Kibirlidirler
  2. Duyarsızdırlar
  3. Aptaldırlar
  4. Dikkatsiz, hatta tehlikelidirler
  5. Acımasızdırlar
  6. Sömürücüdürler
  7. Yalan söylerler
  8. Paranızın karşılığını vermezler
  9. Münasebetsizdirler
  10. Sorumluluk almayı reddederler
  11. Yavaştırlar
  12. Verimsizdirler
  13. Her şeyi bir kalıba sokarlar
  14. Malları çalışmaz
  15. Bugünlerde insanların istediklerini arz etmezler
  16. Hayal kırıklığı yaratırlar
  17. Utandırırlar
  18. İticidirler
  19. Yanıltıcıdırlar
  20. Zevksizdirler
  21. Açgözlüdürler
  22. Sinir bozucudurlar
  23. Beceriksizdiler
  24. Kabadırlar
  25. Yapamayacakları şeyleri yapabileceklerini söylerler
  26. Utandırırlar
  27. İkiyüzlüdürler
  28. Politiktirler (veya eylemleri politik olarak algılanır)
  29. Zamana ayak uydurmazlar
  30. İnsanları incitirler
  31. Kafa karıştırıcıdırlar
  32. Kendi çalışanları işlerinden nefret ederler
  33. Tutarsızdırlar
  34. Kendi prensipleri konusunda takıntılıdırlar
  35. Kimseyi dinlemezler
  36. Önemli şeyleri yok sayarlar
  37. Pasif (agresif)tirler
  38. Sıkıcıdırlar

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir